Hablamos con Arturo Argilés, autor del curso e-learning Analítica web y plan de marketing digital

Si tienes un negocio o estás preparado para emprender, será fundamental que crees una página web para dar a conocer todos tus productos o servicios. Pero no solo vale con publicar tu sitio, antes tendrás que trabajar en tu plan de marketing digital, saber cómo optimizar tu proyecto y medir si tu estrategia online está dando resultados.

Arturo Argilés, consultor SEO y analista web, conoce muy bien estos temas. De ahí que sea el autor de uno de los cursos de la familia profesional de Comercio y Marketing más demandados por los profesionales en activo: Analítica Web y plan de marketing digital.

Ingeniero informático, máster en Gestión de la Información y director del máster SEO, SEM y Analytics en la escuela de negocios IEMBS de Valencia, Argilés da las claves en el curso Analítica web y plan de marketing digital para que el alumnado aprenda a medir resultados de marketing digital y a entender el valor de los KPI y su aplicación en proyectos web.

¿Quieres conocer un poco más sobre este autor y la importancia de la analítica y el plan de marketing en tu estrategia digital? ¡No te pierdas la siguiente entrevista!

Elementos clave para que un usuario convierta en un sitio web

Ideaspropias Editorial (IPE): En el curso Analítica web y plan de marketing digital explicas que, en la mayoría de las ocasiones, no es suficiente con la llegada del usuario a un sitio web para que se decida a convertir, sino que entran en juego otros elementos. ¿Cuáles son estos elementos?

Arturo Argilés (AA): Efectivamente, el marketing digital no es más que una extensión del marketing tradicional llevado a las pantallas de nuestros ordenadores, a las pantallas de los dispositivos móviles que todos tenemos. Como sucede a cualquier persona que va un día por un centro comercial, nuestro sitio web es un comercio más en un centro comercial infinitamente más grande, donde la competencia es mucho mayor y la facilidad de buscar también crece exponencialmente.

Lo primero que sugiero es entender en qué momento del embudo de conversión se encuentra el usuario. Está descubriendo tu marca o ya te conocía, se está informando porque todavía no tiene claro qué producto es el adecuado a sus necesidades o ya ha tomado la decisión de convertir… Interpretar su intención y ofrecer la mejor respuesta es clave para definir los canales de captación.

Una vez una persona aterriza en la página adecuada, debemos preguntarnos ¿qué estamos mostrándole? y ¿qué experiencia le aportamos con nuestra página de aterrizaje? Dicho de otra forma, ¿qué hace en la web? Aquí afectan varios factores, como:

• El tiempo de carga de la página, un factor cada vez más relevante.
• La usabilidad de la página, un diseño atractivo es fundamental para que no abandone la página. Debe ser fácil convertir en la web o la persona visitante abandonará el sitio.
• El contenido es también clave, hacer que la persona visitante se sienta cómoda en la página.

Existen otros factores a analizar a la hora de convertir, como las formas de pago, seguridad de la web, servicio posventa. En definitiva, todo lo que espera encontrar en una compra física llevado a un entorno digital.

Nuestro sitio web es un comercio más en un centro comercial infinitamente más grande, donde la competencia es mucho mayor y la facilidad de buscar también crece exponencialmente.

Arturo Argil´és, autor del curso e-learning Analítica Web y plan de marketing digital, de IPElearning, marca digital de Ideaspropias Editorial.

El Lean Marketing y su importancia en el proyecto digital

IPE: El método Lean supone una transformación en la gestión de trabajo de las empresas, pero ¿en qué consiste en Lean Marketing y cuál es su importancia en un proyecto digital?

AA: La metodología Lean está basada en el aprendizaje a bajo coste. Aplicado a sitios web consiste en detectar comportamientos anómalos, problemas en el sitio web en alguno de los procesos, en alguna de las audiencias o en alguna de las campañas lanzadas, investigando por el problema que lo está ocasionando.

Tras su detección, hay que proponer lo que se conoce como un producto mínimo viable, es decir, una solución rápida, escalable y que permita medir si es la solución adecuada.

Por supuesto, hay que medirlo, lo que implica tomar unos KPI, unos indicadores que podamos aplicar en el proceso de detección del problema y que sigan siendo indicadores clave en el proceso propuesto como solución. La comparativa de ambos estados es clave para saber si la propuesta de mejora era la adecuada o si debemos desechar ese modelo propuesto y volver a buscar otra solución.

Por último, si se observa que se puede mejorar se procede a implementar las mejoras aplicadas al MVP.

Una de las principales ventajas del marketing digital es la facilidad y la inmediatez en la medición de campañas publicitarias. Permitiendo analizar todo el proceso de conversión de las personas visitantes, analizando su comportamiento y detectando problemas.

En entornos digitales con músculo económico, el Lean Marketing se aplica porque toda web es susceptible de mejorar siempre. No hay límite a las mejoras, más aún cuando el comportamiento del usuario no es constante en el tiempo. El aprendizaje está sujeto a tendencias. Está siempre abierto a mejoras, pero también a captar nuevas audiencias, lo que implica nuevos canales.

No hay límite a las mejoras, más aún cuando el comportamiento del usuario no es constante en el tiempo.

Arturo Argil´és, autor del curso e-learning Analítica Web y plan de marketing digital, de IPElearning, marca digital de Ideaspropias Editorial.

Puntos básicos en una auditoría de marketing

IPE: Una auditoría de marketing digital analiza las estrategias de publicidad que se aplican hasta la fecha en un proyecto. ¿Cuáles son los puntos básicos que debe abordar una auditoría de marketing?

AA:  La auditoría consiste en tomar una fotografía del proyecto en un momento puntual. En ella se analizan tantos aspectos como estrategias de marketing se estén implementando al proyecto.

Toda auditoría se realiza con un objetivo de mejora, pero hay que concretar estos objetivos. A continuación, es conveniente poner en valor el modelo de negocio, como siempre indico a alumnos y clientes, una auditoría se realiza en un momento puntual, con un motivo y con unos precedentes. En la medida que se revise o se incorporen nuevos actores al equipo, es posible que les surjan dudas que, de estar correctamente documentado, no existirían. Es necesario definir el sector, el modelo de negocio y fundamental, el público objetivo a quien se está dirigiendo. En posteriores acciones se debe corroborar si esta definición de target coincide con el público al que se está llegando.

Una auditoría se realiza en un momento puntual, con un motivo y con unos precedentes.

Arturo Argilés, autor del curso e-learning Analítica Web y plan de marketing digital, de IPElearning, marca digital de Ideaspropias Editorial.

La definición del público objetivo suele delimitar los canales en los que se va a plantear las acciones de captación, consideración, conversión y fidelización del visitante. Es fundamental, por tanto, analizar el comportamiento de cada uno de los canales, profundizando, por canal, en las diferentes métricas (KPI) que ayuden a interpretar los datos.

Cada canal tiene sus propias métricas, por ejemplo, en el caso de auditar el SEO de una web deben analizarse varios puntos como la velocidad de carga, rastreo e indexación del sitio web, factores on-page de la página, enlazado interno, enlaces externos, dominios que apuntan a la página, valorando la calidad de los contenidos y términos a los que se compite con cada URL del sitio extrayendo, por cada URL, los términos a los que compite, valorando así su posición en la SERP y, sobre todo, el tráfico a las páginas y la calidad del mismo. No se pueden utilizar los mismos KPI incluso para medir dos páginas de una web que tengan un propósito diferente, por ejemplo, la página de conversión vs un artículo del blog.

Los resultados que arroja una auditoría nos permiten detectar problemas a partir de los cuales se deberán plantear soluciones.

IPE: Arturo, eres consultor SEO y analista web. En tu trabajo diario, ¿cuáles son esas herramientas o aplicaciones con las que no serías capaz de llevar a cabo tus tareas con éxito?

AA: Para trabajar el día a día en una hoja de cálculo unifico información relativa a diferentes aspectos del posicionamiento orgánico de las páginas de mis clientes. Personalmente empleo:

• Screaming Frog: me permite rastrear un sitio web simulando un crawler como Googlebot obteniendo, por cada URL, información on-page del sitio.
• Con una herramienta de análisis de redes dibujo en un grafo el enlazado interno del sitio web y voy controlándolo ya que me permite, visualmente, interpretar la distribución de carga de autoridad entre las páginas de mi web.
• Google Search Console: para analizar aspectos de rastreo e indexación de las páginas del sitio, detectando errores de indexación a corregir. Periódicamente extraigo también los términos de búsqueda por los que alguna URL del sitio ha aparecido en una página de respuestas del buscador, me permite ampliar y mejorar el estudio de palabras clave de los proyectos.
• Hago uso de varias herramientas de análisis de backlinks, analizando calidad de los enlaces entrantes y, en caso de detectar enlaces con alto porcentaje de Spam o de baja calidad, los desautorizo.
• Controlo el ránquin que ocupan los términos de búsqueda por los que intento competir en diferentes buscadores y desde las ubicaciones definidas por el buyer persona, obteniendo también la URL con la que posiciona.
• Llevo un control del tráfico orgánico a las URL con Google Analytics donde analizo, en función del tipo de página y, por tanto, de la intención de búsqueda, las métricas más adecuadas para comprobar la calidad del tráfico.
• Para campañas de pago en buscadores empleamos, además, Google Ads, donde obtenemos KPI adicionales, propios de la herramienta.
• En caso de detectar alguna anomalía planteamos hipótesis que nos ayuden a mejorar y, en caso de considerar que las mejoras se pueden implementar sobre la página web, planteamos experimentos con Google Optimize, realizando test A/B. Por ello, igual que en el trackeo de Google Analytics, es una herramienta imprescindible al menos en la parte de setup del proyecto, Google Tag Manager.
• Para el día a día también hago uso de Sistrix, una herramienta SEO profesional que me ayuda a analizar sitios web propios y de la competencia.

Curso e-learning Analítica web y plan de marketing digital

IPE: ¿A qué tipo de alumnado recomiendas hacer el curso e-learning Analítica Web y plan de marketing digital? ¿Qué van a descubrir en esta formación online?

AA: La analítica web es una rama del marketing en la que todos los perfiles que se dediquen al marketing digital deberían tener presente. Lo que no se mide no se puede mejorar.

Este curso Analítica web y plan de marketing digital está enfocado a cualquier persona que tenga una página web y quiera mejorar la calidad de su tráfico. No importa que no tenga conocimientos previos, aunque en caso de no tenerlos será conveniente que investigue un poco más siguiendo los enlaces que se indican para enriquecer el conocimiento.

Analítica web y plan de marketing digital es un curso que cubre todas las etapas de un plan de marketing digital midiendo cada una de las fases. Intenta arrojar algo de luz por cada una de las fases de un proyecto digital, para que cada perfil (social media, SEO, SEM) pueda comprender el resto de estrategias e indagar en las métricas de Google Analytics, tanto Universal Analytics como GA4.

Lo que no se mide no se puede mejorar.

Arturo Argil´és, autor del curso e-learning Analítica Web y plan de marketing digital, de IPElearning, marca digital de Ideaspropias Editorial.

Experiencia como autor de IPElearning, sello de Ideaspropias Editorial

AA: Ha sido una experiencia muy enriquecedora, no sé si Silvia Romero, la revisora del proyecto editorial e-learning, podrá opinar igual.

Aunque tengo muchos años de experiencia en formación presencial y online, no tenía tanta experiencia en este formato y no estaba tan profesionalizado. Me ha permitido darme cuenta de todos los perfiles que hay detrás y lo importante que es la comunicación, la identificación del público objetivo, como si de un proyecto de marketing se tratara. Ha sido muy fácil trabajar con IPElearning, marca digital de Ideaspropias Editorial. Un auténtico placer. He disfrutado mucho (aunque hay cierto temor en haber dado con las palabras adecuadas) y espero que las personas que lean el contenido lo disfruten tanto como yo he disfrutado escribiéndolo.

Arturo Argilés es consultor SEO y analista web en Be ROI y Web S.L., empresa de la que es socio fundador. Este ingeniero informático compagina sus tareas como consultor con la docencia de cursos de SEO y analítica web. Es autor del curso e-learning Analítica web y plan de marketing digital.