La continua transformación digital ha afectado a todas las áreas de nuestras vidas. Una de ellas es la atención al cliente. La comunicación omnicanal, la inteligencia artificial, los chatbots o el reconocimiento por voz son solamente cuatro de las nuevas irrupciones en el mercado que han influido y revolucionado la forma de comprar y vender. También la manera de atender a los usuarios. Sin embargo, hay algo que no ha cambiado ni cambiará en años: cuando los consumidores comparten su experiencia siempre esperan una respuesta. Y esta debe ser personalizada y única. Así, si las compañías no diseñan políticas favorables en cuanto a la comunicación con los usuarios o no implementan un sistema de gestión adecuado para conocer las opiniones de estos, perderán grandes oportunidades de mejora.
Sin duda, una queja es una oportunidad para las organizaciones y esta idea queda fielmente reflejada en el libro de Alicia Sánchez Guerrero y Víctor A. Morón López publicado por Ideaspropias Editorial: Tratamiento y gestión de quejas y reclamaciones. Este manual es una apuesta didáctica de dos profesionales dedicados a las personas y a cómo comunicar eficazmente en el ámbito empresarial.
Entrevista a los autores
En el libro, habláis de la importancia de diferenciar entre una queja, una reclamación y una denuncia. ¿Cuáles son estas diferencias y por qué es relevante conocer sus particularidades?
Alicia (A): La principal defensa que poseemos como consumidores, ante un abuso o un mal servicio, es nuestro derecho a reclamar aunque, bien por pereza, por miedo a meternos en terrenos farragosos o por simple desconocimiento, muchas veces renunciamos a él. Y es que, ¿sabemos realmente cómo actuar cuando sentimos pisoteados nuestros derechos?; ¿qué es mejor: interponer una queja o una reclamación?; ¿cuándo procede denunciar administrativamente? Con frecuencia se utilizan estos tres términos de manera indistinta, incluso en el ámbito de las propias empresas y, sin embargo, es importante diferenciarlos.
Víctor (V): Sí, existen diferencias de formalidad, de alcance y también respecto al ámbito en el que se interponen; pero estas objeciones del cliente también tienen aspectos en común. Por ejemplo, que todas ellas expresan una insatisfacción, ya sea más objetiva (la falta de calidad de un producto o en la prestación de un servicio) o más subjetiva (de tipo emocional, en el trato personal, etc.). Además, una gran mayoría de las objeciones planteadas por los usuarios se podrían resolver, incluso evitar, implementando en las organizaciones procesos comunicacionales eficaces.
¿Una queja es realmente una oportunidad para las organizaciones? ¿Por qué?
A: Desde un punto de vista empresarial, nadie mejor que nuestros clientes para valorar la organización. Nuestra clientela es realmente la que experimenta aquello que vendemos o el servicio que prestamos, teniendo la certeza de si es bueno o no, de si tiene algún defecto y de si ha cumplido con sus expectativas. La queja nos da la oportunidad de comunicarnos con efectividad y conduce al feedback necesario en nuestras relaciones comerciales.
V: Bueno, se suele decir que una queja es una oportunidad y así lo entendemos nosotros también. Sin embargo, que los profesionales o las compañías tengan clara esta idea, depende de la cultura de la organización. Y, ¿por qué es importante?
Recordaréis la frase «el cliente siempre tiene la razón», atribuida a Harry Gordon Selfridge, pionero de la fórmula de los grandes almacenes en el siglo XIX. Hoy se puede matizar con otra cita que circula por ahí y dice que «el cliente no siempre lleva la razón pero es la razón de las empresas». Estoy completamente de acuerdo y este es el motivo por el que las marcas (personales o corporativas) no deben perder la oportunidad que les ofrecen las quejas, de recibir inputs. Supongo que es una cuestión de concienciación.
¿Cuáles son las buenas prácticas que toda empresa debería aplicar ante la reclamación de un cliente?
A: Destacaría las siguientes:
- Tener profesionales formados específicamente en comunicación y atención al cliente.
- Implementar un sistema de gestión de quejas y reclamaciones, de fácil acceso para clientes y usuarios.
- Que toda la organización esté comprometida realmente con una gestión eficaz del consumidor.
- Que exista una política corporativa enfocada al cliente.
- La comunicación permanente a los usuarios de todos estos procesos y mejoras.
- Disponer de varios canales y medios de presentación de sugerencias y quejas que faciliten la libertad de expresión del consumidor. Y que existan modelos adaptados a los distintos grados de diversidad funcional existente
V: Pues, además de lo que ha dicho Alicia, yo les recomendaría que leyesen el manual. Ahí, no solo van a encontrar ejemplos de buenas prácticas, sino ideas inspiradoras para que, dentro de sus propias organizaciones/entornos, generen y experimenten otras iniciativas que influyan en otros. Y cuando las pongan en práctica, que nos lo cuenten.
¿Cuáles son los principales errores comunes que cometen las organizaciones en la gestión de quejas y reclamaciones?
A: Tenemos una fuerte orientación al producto y a la venta, sin tener en cuenta la experiencia del cliente, ya que carecemos de una gestión orientada desde la perspectiva de esta. Además, se manejan mal las expectativas de la clientela, pues guiados por esa fuerte orientación, se les intenta atraer haciendo promesas espectaculares, con campañas publicitarias, que luego dificultan que el usuario acceda a los umbrales de servicio que se habían prometido.
Además, para poder ofrecer una buena «experiencia de cliente», la empresa primero ha de garantizar una «experiencia de empleado» óptima; porque los trabajadores también son clientes de la organización, aunque internos. Y, desde luego, pensar que la relación con nuestro usuario no acaba con la venta; a menudo se descuida la posventa y no se asegura su fidelización, como garantía de su satisfacción absoluta.
V: Totalmente de acuerdo. Yo creo que la automatización de procesos mediante protocolos es fundamental, desde luego, pero no debemos olvidar el trato humano directo. Esto resulta especialmente importante en el comercio electrónico, nuestro presente y nuestro futuro en el mundo de los negocios.
Creo que las marcas fidelizan cuando sus acciones son consistentes con los valores que propugnan. Entonces, el consumidor creerá en ellas. Y los profesionales de la atención al cliente son la imagen y el altavoz más potente que tiene a su disposición cualquier organización, en su relación con el cliente externo.
Los dos sois docentes y habéis impartido formación relacionada con los derechos de los usuarios, la atención al cliente y la gestión de quejas y reclamaciones. ¿Qué lugar ocupa la formación en estos ámbitos?
A: Es imposible implementar un sistema de gestión como buena práctica, si no formamos al personal especializado que se hará cargo de él. Es imprescindible una formación multidisciplinar que aborde aspectos psicológicos, técnicas de comunicación eficaz y conocimiento en materias legales.
V: Bueno, nosotros hemos impartido muchas horas de formación sobre estos temas, conjuntamente y, también con la ayuda de otros compañeros que aportan diferentes enfoques a la atención al cliente. Se trata de formar en la gestión de los intangibles y somos conscientes de la complicación de esta tarea.
¿Cómo lo hacemos? Pues creando foros de discusión en los que buscamos mejorar la práctica profesional, pero partiendo de lo que ya saben los técnicos de atención al cliente (que es mucho) y de la buena disposición de las organizaciones que nos contratan. Por tanto, más que de formación en general, yo hablaría de especialización y de contenidos de calidad.
¿Cómo ha sido la experiencia de trabajar como autores en Ideaspropias Editorial?
A: Desde luego ha sido una experiencia muy enriquecedora, pues Ideaspropias ha puesto a nuestra disposición todo el saber hacer que una editorial de este nivel ha desarrollado durante todo este tiempo.
V: ¡Fantástica! Nos habéis dado la oportunidad de plasmar en un curso online y, posteriormente, en este manual impreso, el know-how de las acciones formativas que desarrollamos; además, con total libertad creadora y con un gran equipo de especialistas editoriales a nuestra disposición.
¿A quién recomendaríais este título?
A: Creo que las personas emprendedoras y promotoras de proyectos empresariales deben dominar el “arte” de la atención al cliente y la atención de sus quejas, sugerencias y reclamaciones como herramienta de éxito, así como valor añadido en el desarrollo de sus negocios.
V: Como el modo de vida actual es tan emocionalmente polivalente, yo se lo recomiendo a cualquier consumidor, consumidor-emprendedor, consumidor-emprendedor-profesional de la atención al cliente, consumidor-emprendedor-profesional de la atención al cliente-responsable de organizaciones públicas o privadas; es decir, a cualquiera a quien le interese la calidad y la excelencia como objetivos a alcanzar.
