El Inbound Marketing aplicado a los cursos de formación online, por Ana Rumbao

¿Qué otros cursos impartes? Me gustaría apuntarme a otro para seguir formándome” 

Como docente de formación online, recibir comentarios de este tipo es una de las mayores recompensas que me llevo cuando finalizo un curso.

Alcanzar este objetivo, que en marketing llamamos “retención”, responde a una estrategia aplicada a lo largo de toda la formación y cuya meta puede ir incluso un paso más allá, consiguiendo que los alumnos recomienden a otros tus formaciones.

¿En qué se basa esta estrategia? En aplicar la filosofía y metodología del Inbound Marketing a los cursos de formación. Y es que los principios básicos del Inbound: compartir conocimiento y aportar valor, ¿no son acaso los mismos que los que debe aplicar un docente en sus cursos?

Partiendo de esta premisa, introducir la metodología Inbound en el proceso de enseñanza aprendizaje parece bastante razonable. Pero, por si esto del Inbound te suena un poco raro o no te suena de nada, te resumo en unas líneas en qué consiste y qué utilidad tiene en los departamentos de marketing de las empresas:

El Inbound Marketing es una metodología de marketing que se basa en la filosofía de “ayudar a las personas”. 

¿Cómo lo hace?

• Aportando la información correcta a la persona adecuada en el momento justo.
• Creando experiencias personalizadas, relevantes y útiles.

¿Con qué objetivos?

• Atraer, interactuar y deleitar.
• Captar clientes potenciales ofreciéndoles valor, preocupándose por sus problemas y buscando una solución para ayudarles.
• Generar negocio.

Esta metodología de marketing se diferencia principalmente del marketing tradicional en que este último persigue a los clientes, mientras que el inbound los atrae.

La metodología inbound se desarrolla en 4 fases: 

1. Atraer.
2. Convertir.
3. Cerrar.
4. Deleitar.

En cada una de ellas, se desarrollan distintas estrategias que buscan crear valor para los usuarios y atraerlos a la web de la empresa.

De esta manera se consigue que los extraños, se conviertan en visitantes; los visitantes en leads; los leads en clientes; y los clientes en prescriptores de la marca.

Una de las principales estrategias que se llevan a cabo en casi todas las fases del Inbound Marketing es el marketing de contenidos, que se puede definir como el “arte y la ciencia” de entender qué necesitan saber los usuarios para dárselo en el momento, lugar y forma oportunas.

Metodología para aplicar el Inbound Marketing en nuestros cursos online

Vamos a ver ahora cómo llevamos esta metodología del Inbound Marketing a nuestras clases para conseguir que nuestros alumnos pasen de ser “extraños” a prescriptores de nuestros cursos.

Lo resumiremos en 4 pasos.

1. Definir el buyer persona

Una de las herramientas clave para trabajar una estrategia Inbound Marketing es desarrollar un buyer persona. Esto es una representación semificticia (con nombre y apellidos) del cliente ideal. Una especie de relato biográfico sobre cómo es, qué le preocupa, qué dice, cómo lo dice, dónde se informa sobre un producto o cuáles son sus principales quejas y motivaciones para consumirlo.

Así, partiendo de las necesidades del cliente ideal (buyer persona), se crean contenidos que le aporten valor, le ayuden y le guíen en la toma de decisiones.  

Cuando iniciamos un curso, debemos tomarnos nuestro tiempo en conocer a los alumnos, sus intereses y motivaciones respecto a la formación; así como sus barreras u objeciones. De esta forma, podemos adecuar el proceso de enseñanza aprendizaje a sus necesidades.

No se trata de tener tantos buyer personas como alumnos en un curso, si no de crear uno o dos, en los que pueden estar representados un grupo significativo de alumnos. Esto nos permite adecuar nuestro contenido del curso, y no me refiero a las unidades didácticas o lecciones, si no el que aportamos como docentes o tutores en cada una de nuestras formaciones.

Pongamos un ejemplo para ver la utilidad del buyer persona. A la hora de diseñar una actividad práctica para tu curso, una que realmente quieran hacer tus alumnos, que les aporte valor (incluso cuando no es obligatoria), ¿qué te resulta más fácil?

Pongamos un ejemplo para ver la utilidad del buyer persona. A la hora de diseñar una actividad práctica para tu curso, una que realmente quieran hacer tus alumnos, que les aporte valor (incluso cuando no es obligatoria), ¿qué te resulta más fácil?

La b, ¿verdad?

Tanto las características sociodemográficas como las necesidades de formación o las motivaciones y barreras para hacer un curso difieren en cada acción formativa. Si bien, podemos establecer algunas que vienen determinadas por las características específicas del curso y de su alumnado, por ejemplo:

• Necesitan la titulación para optar a un puesto de trabajo.
• Necesitan las habilidades, pero no el título.
• Quieren mejorar en sus funciones ampliando conocimientos.
• Buscan un cambio laboral en un sector diferente, del que apenas tienen conocimientos ni experiencia.
• Quieren especializarse en un área de conocimiento concreto dentro de un sector en el que ya tienen experiencia.
• Están trabajando en la actualidad.
• Están en el paro o en un ERTE.
• Se manejan con las nuevas tecnologías.
• No están muy familiarizados con el uso de internet ni plataformas online.
• …

2. Analizar el Student Journey Map

En este segundo paso de la metodología del Inbound Marketing, transformamos el Customer Journey Map o mapa del recorrido del cliente, en el mapa del recorrido del estudiante.

En Inbound Marketing, se utiliza esta herramienta de gestión de experiencia del cliente para plasmar en un mapa cada una de las etapas, interacciones y sentimientos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra.

Diseñando el mapa de este trayecto podremos tener una idea de las motivaciones de nuestros alumnos, sus necesidades y puntos críticos.

A la hora de elaborar este Student Journey Map para tu buyer persona se deben describir:

• Los eventos clave o hitos en el proceso de formación del esudiante.
• Las motivaciones y áreas problemáticas dentro de la experiencia del alumno, en cada momento clave.
• El objetivo que queremos alcanzar como docentes en cada etapa.

En este punto, debemos relacionar cada fase del Inbound Marketing con las fases por las que pasa un alumno a lo largo del curso.

Recordemos que las fases del Inbound Marketing eran:

Atracción – Conversión – Cierre – Retención/Recomendación

Pensemos ahora en las fases de cualquier acción formativa:

Inicio del curso -Nudo del curso – Final de curso.

Diseñar el mapa del recorrido del estudiante, nos dará las claves para saber qué podemos hacer para:

• Atraer a los alumnos para que inicien la formación (atracción)
• Que no pierdan la motivación durante el curso y se conviertan en alumnos interesados en finalizarlo (conversión)
• Conseguir que lo terminen de manera óptima (cierre)
• Motivarles a que continúen formándose (retención)

El mapa de recorrido del estudiante de un curso de formación online podría ser algo así:

3. Mapear el contenido

Consiste en definir y concretar las acciones que vamos a llevar a cabo en cada fase para alcanzar nuestros objetivos.

En esta etapa, toca diseñar qué actividades, foros, proyectos y hasta correos electrónicos, vamos a proponer a nuestros alumnos durante el curso. Y para ello, debemos tener siempre en el foco al buyer persona que hemos definido para cada curso y la fase del proceso de formación

Y es aquí donde el docente debe compartir sus conocimientos y aportar valor a los alumnos.

En cada curso, los temas a tratar y actividades propuestas serán diferentes, acordes con la temática de la formación en cuestión. Sin embargo, hay determinados “temas clave” que podemos utilizar para aplicar la metodología inbound a nuestras clases con éxito.

A la hora de “mapear tu contenido” puedes utilizar una tabla como esta, donde tienes algunas ideas de “temas clave” que puedes utilizar en tus cursos.

Sin embargo, en la fase de nudo, la que transcurre durante el curso, es necesario adaptar y personalizar al máximo los contenidos que aportamos en forma de actividades, tutoriales, debates o casos de éxito, a la temática sobre la que versa la formación. Además, debemos tratar de acercarnos al máximo a la actualidad y a la realidad del sector.

Es importante también adaptar los formatos de contenido en función del tipo de curso y del buyer persona. Así, habrá cursos en los que minivídeos con píldoras formativas sobre procedimientos o manejo de herramientas pueden funcionar fenomenal; mientras que en otros, sería más adecuado, acercar a los alumnos a la realidad profesional de su sector a través de entrevistas a referentes o casos de éxito.

4. Monitorizar los resultados

Para analizar la efectividad de aplicar esta metodología en tus cursos de formación online, del mismo modo que se monitorizaría esta estrategia de Inbound Marketing en un departamento de marketing, es necesario establecer unas métricas de control. En marketing nos referimos a ellas como KPI (Key Performance Indicators).

Algunos KPI que puedes utilizar para valorar si tus contenidos están obteniendo los resultados esperados o si debes replanteártelos, son los siguientes:

• Conexiones a la plataforma de formación (número y tiempo).
• Interacciones en foros.
• Actividades realizadas.
• Alumnos finalizados.
• Alumnos matriculados en una segunda formación.

Una métrica muy interesante, que nos va a permitir comparar los resultados de esta estrategia entre distintas formaciones que realicemos, en términos de “compromiso de los alumnos” con el curso es el engagement rate.

En marketing digital es un concepto muy extendido que utilizan sobre todo los community managers, para medir el grado de compromiso de los usuarios con una marca en redes sociales y compararlo con otras marcas del sector, independientemente de su tamaño.

Adaptando la fórmula para calcular el engagement rate al entorno de la formación online, en la que la participación tiene lugar fundamentalmente a través de los foros y actividades, podemos realizar el siguiente planteamiento:

ER= Media de intervención en foros y actividades*100/nº de alumnos

Vamos a comprobarlo con un ejemplo:

Beneficios del Inboud Marketing

Los beneficios del Inbound Marketing para las empresas están demostrados con datos que avalan su eficacia. Según el último Estudio de Inbound Marketing 2021, elaborado por InboundCycle, las empresas que emplean esta metodología como base de sus estrategias de marketing mejoran sus resultados, multiplicando por 9 las visitas en dos primeros años y hasta por 32 en los dos siguientes.

No cabe duda de que aplicar la metodología Inbound Marketing en nuestros cursos e-learning mejorará también nuestros resultados como docentes y la satisfacción de nuestros alumnos.

Por lo que si te dedicas a la formación online, te animo a que empieces a implementar esta metodología Inbound Marketing en tu próximo curso.

Ana Rumbao es publicista, docente de marketing digital y autora de contenidos y recursos formativos. Además es fundadora de Caravanking, un punto de encuentro web de amantes de las autocaravanas, caravanas y campers, y Para trabajar desde casa, una tienda online de muebles, accesorios y tecnología para orientada al teletrabajo ¡Muchas gracias por este artículo, Ana!